- Aptitud vs. Actitud -

¿Cuáles son los factores determinantes que lograron generar un cambio en una figura de mediana popularidad -en una pendiente ya negativa y aparentemente sin retorno- y la catapultaron al éxito y al incondicional reconocimiento popular?.

¿Existe una relación de estas circunstancias con las actividades de Marketing que los Médicos emprendedores practican en su tarea profesional?.

Cuando me propuse escribir un artículo de Marketing en Medicina sobre el tema del título, créame que a mí mismo me sonó a broma… por suerte me duró poco y pude darme cuenta que de ello  podíamos rescatar valores, exaltar virtudes y brindar ejemplos que, de otro modo, no podríamos hacerlo en forma tan gráfica.

Uno de los conceptos fundamentales del Marketing trata sobre la adecuada implementación de las aptitudes. Es bien conocido que la mayor de las dificultades que enfrenta el Médico en su vida profesional es construir una reputación, un nombre (en términos de Marketing diríamos: una imagen) que le permita tener prestigio, ser digno de confianza y gozar del respeto y consideración de sus Pacientes, Colegas y de la sociedad toda.

Por otra parte, la inversión en tiempo y en dinero que el Médico realiza para tener ese conocimiento adecuado que le permita ejercer dignamente su profesión no tiene parangón con ninguna otra carrera, pero esto no quiere decir que al hacerlo tenga un “plan maestro” que lo ayude en generar esa imagen de valor que está buscando…y aquí se nos cruza Iliana…

Lo que sigue es un breve análisis de lo que consiguió –y cómo lo hizo- una artista argentina, dedicándose a algo sobre lo cual carecía absolutamente de talento, y de la forma en que alcanzó el éxito.

Para quienes tienen la gracia de leernos desde otros países –y también para aquellos no ven programas de TV-, les haré una breve reseña, para que puedan seguir el relato con cierta coherencia.

I. Una breve introducción (saltéela si ya sabe de qué se trata todo esto)

Uno de los programas de televisión más exitosos (en cuanto a raiting, claro está) ha sido el de Marcelo Tinelli, Showmatch. Conductor de TV desde hace muchos años, ha sabido “re-inventarse” cada vez que el público empezaba a retacearle su adhesión.

Durante el 2006, luego de algunos intentos fallidos, desarrolló un formato local del éxito internacional de “Bailando por un Sueño”, al que llamó “Cantando por un Sueño”. El esquema es simple: un famoso (celebrity) acompaña, programa a programa, a un desconocido que tiene el anhelo de resolver un problema serio. La pareja ganadora tiene concedido el sueño del participante. Todo ello  se realiza en el marco de una competencia donde un Jurado (y el propio público) van eliminando a los participantes de menores cualidades o atributos. Esto en teoría, como veremos después.

A Iliana Calabró, una Vedette??... Actriz??, con una carrera profesional despareja y, en general, de deslucida actuación, le tocó acompañar a un simpático joven, Ricardo Rubio, cuyo sueño era equipar un hospital en su ciudad natal.

La pregunta de porqué no definimos a Iliana como cantante quedó develada en el primer programa: junto a su partener intentó, infructuosamente de acertar a alguna nota de las que componen esa magnífica obra que es “Libre” de Nino Bravo, literalmente destrozándola. A su término, el Jurado, con un implacable y unánime veredicto, le recomendó dedicarse a otra cosa y hasta llegó a burlarse en público de ella.

I. Resultado

¿Qué hubiera pasado si a Ud. lo humillan en público... supongamos en un Congreso Médico, donde presentara una ponencia?

¿Sería capaz de sobreponerse al ridículo y continuar en su intento?.

La pregunta sólo la puede responder Ud. mismo, pero le cuento lo que hizo Iliana: evidentemente una autodidacta, pero conocedora como ninguna de su análisis F.O.D.A. (ver Marketing en Medicina I) supo que lo suyo nunca iba a ser la música (aunque hoy en día, para algunos, esta aseveración estaría en tela de juicio) – es decir, que le faltaba la necesaria Aptitud -, por lo que decidió sobreponerse incorporando un importante caudal de Actitud.

Así, utilizó su criterio (y el refrán “lo que no mata, engorda”), trabajando rápidamente para:

o Reinventar un personaje.

o Mutar su imagen y reforzarla, esbozándola de acuerdo al tipo de público del programa.

o Complementar su escasa aptitud para el canto, armando un show a la medida de las necesidades y deseos de su público (ver Marketing en medicina III y VI)

o Lograr que ese público se identifique con ella (creando un posicionamiento mezcla de imagen  “familiera” y bomba sexy.

o Lucir contundentemente su figura.

o Burlarse de sus propias limitaciones.

Con esta sencilla fórmula, Iliana logró conquistar el primer puesto en la competencia, frente a contendientes de mucho mayor talento, capacidad… y afinación!!!...¿Cómo?, construyendo un personaje simple y efecticista, de simple llegada con el público.

¿Éxito mediático, privilegios especiales por parte de la producción del programa o un serio trabajo en el Marketing de la comunicación y la imagen?.

Es difícil decirlo. Lo que debemos remarcar es que, sin duda, lo que logró presenta un cuidadoso análisis de las aspiraciones del público y una rápida respuesta a ello. Es ocioso rescatar que nada podría haberse hecho si ella se rendía frente a una adversidad omnipotente como la que enfrentaba (no sabía ni podía cantar), y si no hubiese intentado caminos alternativos. Es decir que, en ella, medió una actitud positiva que cambió su posicionamiento (ver Marketing en Medicina V) y, sin dejar de desafinar nunca, brindó ese entretenimiento buscado por la gente.

III. La actitud interesada

Evaluemos ahora, un poco más técnicamente lo anterior.

En primer término, definamos actitud como "Una reacción afectiva -positiva o negativa- hacia un objeto o proposición -abstracto o concreto- denotado", sabiendo que, básicamente es una respuesta frente a un estímulo.

Para Ander-Egg E., en su obra “Técnicas de investigación social”, el término actitud expresa un estado de disposición psicológica, adquirida y organizada a través de la propia experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una manera característica frente a determinadas personas, objetos o situaciones”.

Muchinik E. y Seidman S. en “La Noción de actitud”, avanzaron más proponiendo que toda actitud poseía cuatro aspectos:

o un aspecto cognitivo: se basa en creencias y opiniones hacia diferentes situaciones, información que el sujeto adquiere, generalmente, en el medio social.

o Un aspecto afectivo: esas creencias y opiniones poseen componentes afectivos que generan atracción o rechazo.

o Un aspecto normativo: cómo “debe” –y se piensa- que el sujeto se comportará ante determinada situación.

o Un aspecto comportamental: en una situación específica estas creencias, opiniones, sentimientos y normas se traducen en una acción específica.

La actitud puede ser aprendida, adquirida y puesta en marcha cuando el individuo así lo requiere o necesita o las circunstancias lo impulsan a hacerlo. Este tipo condición se llama Actitud interesada y puede considerarse como la consecuencia natural de una situación de necesidad o carencia de una persona: cuando ésta experimenta penurias ineludibles o forzosas, busca todos los medios posibles para compensarlas para así superarlas.

IV. La aptitud

En su obra “República”, Platón exponía la prudente y reflexiva máxima que “…cada uno no es posible que se provea por si mismo de todo”, lo que ha dado lugar a la división del trabajo.

Piorkowski I. desdobla las profesiones entre “no calificadas” y “calificadas”, entendiendo por las primeras a aquellas que no requieren conocimientos específicos y tienen un carácter sencillo y fácil de realizar, siendo las calificadas las que se caracterizan por resolver situaciones nuevas en todo momento, por lo que requieren de un adecuado conocimiento y entrenamiento. Así definidos, un Barrendero pertenecería al primer grupo y un Médico al último.

Más allá de definirlas desde un concepto clasista de fuerzas biológicas, psico-físicas y mentales, la aptitud pone en juego la totalidad de las fuerzas con que cuenta la persona, si bien lo hace en diferente medida, aplicación y momento.

La aptitud sería entonces la capacidad, el conocimiento y la buena disposición para ejercer o desempeñar una determinada tarea o empleo.

Últimamente ha habido un notable acercamiento semántico entre actitud y aptitud. En efecto, Stern B. define a la inteligencia como una facultad general de adaptación a nuevas situaciones, ante las cuales el sujeto sabe tomar la decisión más adecuada para el caso. Como se observa esta definición es complementaria de la correspondiente a actitud.

V. Cuadro de situación y análisis práctico

La tarea del Médico requiere de un elevado nivel de aptitud, que lleva al profesional muchas veces a límites de stress que los especialistas han dado en llamar Síndrome de burnout. La aptitud por sí misma no siempre es suficiente… Quizás U. piense que no debería ser así…pero lo es!.

En el mundo se mueven fuerzas cada vez más poderosas que conducen a leyes cada vez más implacables: la oferta y la demanda es una de ellas.

Hemos evidenciado anteriormente que el número de Médicos por habitantes (ver Marketing en Medicina VI) ha alcanzado ya el grado de saturación –hay un médico cada 200 habitantes en la Argentina y el cuadro en otros países no es demasiado diferente, o está próximo a serlo-.

Sostenemos que la supervivencia profesional no va a pasar, únicamente, por acumular mayor cantidad de conocimientos científicos y técnicos (atención, no los pongo bajo ningún punto de vista en tela de juicio ni los cuestiono –cosa que sería de demente-) sino simplemente sostengo que esta preparación es insuficiente por sí sola.

La actitud aceptación de las nuevas reglas de juego, de la reconversión que el Profesional debe hacer de su trabajo, de la necesidad de cambio que va a imperar para lograr superar las adversidades son fundamentales.

VI. ¿Qué se puede hacer?

Ante todo hacer un profundo análisis y mirar un poco hacia adentro, tratando de contestarse con seriedad algunas preguntas básicas:
a. ¿Identifica los sucesos –favorables o adversos- y toma decisiones acerca de ellos?.¿Genera opciones optimizando los recursos… o se amilana frente a los problemas?

b. ¿Presta la adecuada atención al servicio brindado al Paciente?. ¿Se adapta su atención a la atención que requiere específicamente su target… o simplemente hace lo que sabe hacer, sin importarle lo que esperan de Ud.?

c. ¿Analiza a su competencia directa, tratando de distinguir el porqué la prefieren a Ud…o se sienta a ignorarla o criticarla?

d. ¿Planifica sus actividades futuras, tratando de determinar las oportunidades que el mercado le brinda…o aguarda que El Gauchito Gil lo proteja de todo mal y lo ayude?

e. ¿Ofrece sus servicios de una manera ética, pero adecuada… o espera sentadito detrás del escritorio que llamen a su puerta?

f. ¿Trata de mejorar la comunicación con su paciente… o cada vez escribe mas entreverado y explica de igual modo?

g. ¿Brinda la necesaria comodidad en la sala de espera… o canta con Serrat J. M.  “… a ese techo no le vendría nada mal, una mano de pintura”?

Podríamos continuar indefinidamente, pero lo importante es que Ud. comprenda que las adversidades pueden superarse con una adecuada Actitud.

Esta condición frente a la vida es tan importante que las grandes organizaciones están poniendo más énfasis en la selección del nuevo personal en sus características actitudinales que en sus conocimientos.

Conclusión

La noche que Iliana Calabró ganó nos brindó un claro ejemplo de la forma en que, desde la adversidad se puede sacar partido, demostrando que las carencias pueden ser superadas y que son una excelente enseñanza y fuente de oportunidades.

También aprendimos que del análisis y el estudio pueden extraerse  importantes réditos: un Médico de amplio conocimiento y experiencia, pero con una actitud pacata y retraída, es probable que sea superado por las adversidades. La situación actual es compleja y difícil, pero no por ello deja de presentar una real oportunidad para aquellos profesionales que deciden abandonar una actitud pasiva para pasar a hacer.

Los escollos siempre pueden superarse si Ud. así lo desea y lo determina. Sólo hágalo.

(*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional.  Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos prácticos sobre Marketing para Médicos en la Universidad Tecnológica Nacional (www.fineduweb.com.ar).
Correo electrónico:  juandmorelli @yahoo.com.ar  
Tel: (5411) 4574-1677

Bibliografía

ANDER-EGG E., “Técnicas de Investigación Social”, Hvmanitas, 21ª edición - Buenos Aires, Argentina, (1987)
DOLAN, R. J. “La esencia del Marketing y la Estrategia”. Selección de artículos de grandes pensadores contemporáneos. Grupo Editorial NORMA: Barcelona, (1997)
HOROVITZ Jacques “La Calidad del Servicio” - Editorial Mc Graw-Hill - Málaga, España. (1999)
KOTLER P. y ARMSTRONG G. “Mercadotecnia” Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A. - México D. F. (1994)
MORELLI, Juan D. – “Marketing en Medicina” selección de diversos artículos publicados portales www.intramed.com.ar/puntosdevista (2004-2006)
MUCHINIK E. y SEIDMAN S., “La Noción de actitud”. Ficha de Cátedra de Psicología Social, Univ. De Belgrano – Buenos Aires, Argentina (1983)

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