Una pequeña sala de espera (sin secretaria, claro), un despacho pequeñito que le sirve de consultorio... un escritorio, la infaltable camilla, la vitrina… y eso es todo!. Ahora, ¡A conquistar el mundo!...(si el mundo se deja).
 
¿Puede, hoy en día, un Médico escaso de recursos triunfar en su profesión? ¿Tiene posibilidades frente a las grandes organizaciones, que brindan al Paciente todo tipo de servicios bajo un mismo techo? ¿Qué ocurre con la necesidad de incorporar avances tecnológicos y aparatología, que se requieren cada vez más? ¿Y el imprescindible capital de trabajo?...

Trataremos, desde estas páginas, de analizar los recursos con los que cuentan las grandes instituciones sanitarias y los Médicos aislados -o agrupados en pequeñas unidades productivas- y determinar qué resultado surgiría de una posible contienda entre ambos.

Pero no crea, a priori, que tomaremos partido por el más débil, como suele ocurrir en los eventos deportivos.
No, claro que no!.

Para nosotros el mejor será aquel que use con mayor idoneidad sus recursos - muchos o pocos-; el que sepa sacar ventaja aún de sus debilidades; el analítico, que evaluará sus oportunidades y no las dejará pasar; el perfeccionista, que pensará que las cosas pueden hacerse, siempre, un poco mejor…

Si ese es Ud. lo apoyamos!.
Y no nos importa si es Goliat o David!!!

Este es un caso complejo -y difícil- que hemos decidido incorporar a la serie de artículos sobre Marketing que estamos publicando en Intramed, debido a las múltiples consultas que tenemos de nuestros amables lectores, donde se evidencia que existe una preocupación acentuada por el enfrentamiento entre las grandes y pequeñas organizaciones de profesionales.

Y, créame, la experiencia nos enseña que, ambos,... tienen miedo!.

I.  Una vieja historia

La historia de David y Goliat y la enseñanza que nos ha dejado, no es desconocida por nadie, pero trataremos esta vez de verla desde otro ángulo (adivino que Ud. ya acertó: la analizaremos… desde la óptica del Marketing!! …  jajaja).

Permítanos ahora  presentarle a los “rivales”, que, por razones de discreción, llamaremos I y II  y describamos sus recursos, posibilidades, habilidades, etc. contemplados desde nuestra visión actual.        
   

Del análisis preliminar de este cuadro resumen pareciera que el ganador sería inevitablemente el primero de ellos, basado en múltiples atributos de combate. La tradición nos muestra lo contrario y trataremos de determinar el porqué (más allá de cualquier creencia religiosa y con la ayuda, claro, del Marketing)

El Nº I -Don Goliat-, cometió muchos errores conceptuales y estratégicos, que lo llevaron a perder la cabeza (literalmente...). Veamos:
 
· Desconocer sus debilidades y, como tal, no corregirlas a tiempo,
· No saber quién era, o qué hacía, su contendiente
· Subestimarlo en forma  absoluta, basado en su apariencia inofensiva
· Salir al combate sin ningún plan estratégico
· No considerar la posibilidad de perder y no tener evaluadas caminos alternativos
· Quedase estático, dejándole la iniciativa al rival
· No haber puesto en práctica tácticas de combate alguna, como simplemente protegerse cuando el rival empezó a hacer girar la honda.

El Nº II, el joven David, supo:

· Agarrar la “papa caliente” que le tiraron. Perdón!, aceptar el desafío.
· Tener bien conocido al rival
· Capitalizar sus fortalezas
· No subestimar sus propias debilidades
· Salir al combate con un plan bien trazado
· Jugarse a fondo para aprovechar la oportunidad
· Basarse firmemente en sus creencias
· Utilizar  exquisitamente sus habilidades
· Sacar el máximo provecho de la tecnología con que contaba
· Saber esperar el momento oportuno
· No perder tiempo
· Terminar con el rival rápidamente

La contienda fue breve y concluyente...

II.  El “efecto Goliat”

¡Qué historia!, no?????.

Y créame que cayó algo más que la cabeza de Goliat, porque cuando se pierde una batalla de esta forma, son muchos (los de arriba y también los de abajo en la organización) los que son destruidos junto con el perdedor.

Las enseñanzas que podemos sacar son enormes y casi no tendría que decir nada más pero, no llego al mínimo de palabras que tengo establecido para el artículo así que voy a tratar de agregar algunos detalles más. (jajaja)

El cuadro, trasladado hasta nuestros días es claro: el “invencible” gigante de aquellos tiempos remotos se equivocó, como lo siguen haciendo muchas instituciones médicas de nuestros días, grandes, medianas o pequeñas, al tener que enfrentarse a otras (que daremos en llamar “Efecto Goliat” aunque sea llevado a cabo por David)

La abundancia de recursos –humanos, materiales, tecnológicos, etc.- no garantiza el éxito a menos que exista un régimen de conducción (managment, liderazgo...) que:

· conduzca realmente la organización
· establezca metas claras y las comunique,
· optimice los recursos,
· actúe como moderador en los conflictos,
· supervise la marcha de las actividades,
· determine el rendimiento de los equipos.

Por su parte, las pequeñas entidades médicas también pueden no capitalizar sus ventajas y se mimetiza con el medio o, lo que es peor, se paralizan frente a la amenaza de rivales hiperdimensionados para su tamaño y deciden que es inútil presentar batalla.

No se en cuál de los grupos está Ud., Dr. pero créame que siempre puede dar una buena batalla, tanto si es Goliat como si es David.

Todo va a depender de la forma en que usa sus recursos, de las aptitudes que pondrá en juego, de sus conocimientos y habilidades y, fundamentalmente, de sus actitudes.

III.  El tamaño… ¿No importa?

La tendencia de los últimos años es a agrandar cada vez más todo tipo de organización, como si en el propio tamaño existiera el poder de amedrentar a cada rival (efecto Goliat II), hacerlo más difícil para la competencia y, sobre todo, lograr el triunfo.

Para remarcarlo y evidenciarlo podemos encontrar, sin demasiado esfuerzo, que las grandes instituciones médicas tienen múltiples ventajas y beneficios, tales como:

· Amplia variedad de servicios
· Mínimos desplazamientos para el Paciente
· Acortamiento de plazos y tiempos en estudios y prácticas
· Economía de escala
· Amplitud y diversidad de cobertura social
· Planes adaptados a cada bolsillo
· Aparatología y tecnología actualizada
· Posibilidades de interconsulta
· Etc., etc.

Pero como hay beneficios evidentes, su propia magnitud la conduce a errores que plantean serias desventajas:

· Despersonalización en el trato
· Organización no centrada en la satisfacción del Paciente
· Burocracia exasperante
· Manejo de “feudos” en forma absolutista
· Desorden organizativo
· Despilfarro
· Incomunicación departamental
· Desconocimiento de los componentes de la organización de objetivos y metas
· Recursos humanos no motivados, con alta rotación de personal
· Lentitud en las resoluciones
· Irresponsabilidad

IV.  Mamíferos en la era de los Dinosaurios

Las Organizaciones uni, bi o policelulares, conformadas por hasta un puñado de Médicos podríamos asemejarlas a esos primitivos mamíferos que lograron  sobrevivir en épocas del reinado absolutista de los grandes saurios. No competían directamente con ellos pero tampoco le cedían terreno, aguardando el momento oportuno (que, porqué no lo llamamos “efecto David” así nadie se pone celoso).

Estas células también tienen en su haber muchos beneficios o diferenciales respectos a las otras organizaciones:

· Trato personalizado y humanístico
· Reconocimiento del Paciente
· Tiempo para un trato diferencial, cuado corresponda
· Responsabilidad, donde se juega el propio nombre y honra del profesional
· Actitud familiar
· Rápida toma de decisiones
· Costos de estructura muy bajos
· Mayor flexibilidad
· Amplitud de horarios, posibilidad de visita domiciliaria

En cuanto a sus desventajas, son variadas:

· Tecnología desactualizada
· Dispersión de servicios
· Tiempos más prologados
· Poco personal
· Carencia de métodos de actualización de su gente
· Escasez de recursos
· Dificultad en la interconsulta

V.  Cambiemos las armas!!!!!  (…a ver qué pasa!)      

Pasemos un instante por el absurdo:

¿Qué hubiera pasado si en nuestra vieja historia original le dábamos la honda y las piedras a Goliat, despojándolo de su armamento y éstas, conjuntamente con su armadura y defensas le fueran transferidas a David?

Ni David hubiera podido levantar una lanza que pesaba decenas de kilos, ni Goliat hubiera acertado una sola pedrada de cien que lanzara.

Cada elemento estaba adaptado profundamente a ellos, más allá de un uso racional, tradicional o eficiente que hubieran podido darle.

¿Comprende, mi amigo, lo que le quiero decir?.

Observemos los puntos anteriores: en cada David y en cada Goliat hay ventajas, diferenciales, desventajas, beneficios, etc. que ambos bandos puede usar lógicamente.

Entonces, no importa tanto si Ud. es un gigante de enorme facturación y múltiples asociados o un esforzado y solitario Médico de barrio, sin más recursos y tecnología que su saber y criterio.

Cualquiera puede ganar SU PROPIA BATALLA, aunque esto no implique la derrota absoluta del adversario y menos aún su desaparición.

Ganar muchas veces significa poder coexistir, a veces a la sombra del árbol más frondoso, a veces trepado en lo más alto. También significa que haya espacio para todos.

VI.  David o Goliat??

Dicho todo lo anterior, ¿Quién tendrá la mayor probabilidad de ganar la batalla?...¿Goliat, con su monumental respaldo?...¿O David, que su adaptabilidad al medio?.

Hemos visto ya suficiente acerca del Marketing (lo remito a algunos artículos anteriores) como para saber que aquel que aplique mejor las reglas básicas, tendrá mayores posibilidades de triunfar. Ganará, entonces:

· El que practique un sistema de atención orientado a la satisfacción del Paciente
· El que se preocupe en reconocer las necesidades, aspiraciones y deseos de su público
· El que cometa menos errores
· El que aprenda de los errores cometidos
· El que piense que siempre podrá hacer las cosas algo –o mucho- mejor
· El que se capacite y también entrene a su gente en forma sistemática
· El que motive
· El que respete
· El que no sea ganado por la rutina
· El que sepa escuchar
· El que no subestime a sus rivales

Cualquiera puede ganar.

VII. Conclusiones

Ud., amigo Doctor, tiene una realidad propia que debe saber defender.

Para ello debe ser consciente de lo que cuenta, conocer sus propias fortalezas y debilidades (ver “Cómo Empezar a Transformar su Consultorio”), tomar riesgos, establecer las estrategias que regirán su trabajo y usar todas las herramientas que le permitan, primero subsistir, luego mejorar y finalmente triunfar, sabiendo que el concepto de “éxito” variará según las personas y los objetivos.

No importa si es joven o ya maduro, con un pequeño consultorio alquilado o dueño de una monstruosa clínica, lo importante es que piense, cada vez que un Paciente sale de su consultorio:

· ¿He hecho lo suficiente por él?
· ¿Lo habrá percibido de esa manera?
· ¿Me comuniqué adecuadamente?
· ¿Pude inspirarle confianza?
· ¿Todo el equipo lo trató de forma profesional, pero cordial y afable?
· ¿Pude ofrecerle un confort adecuado a sus requerimientos?
· ¿Tengo un nivel de equipamiento que es adecuado a mis necesidades?
· ¿Volverá cada vez que me necesite?
· ¿Será capaz de recomendarme?

Si lo logra, Ud. está muy bien encaminado y las posibilidades de ganar su propia contienda está más próximas.

VIII.  …Y que Patatín y que Patatero

Con tantos mensajes diferentes pareciera que nos hemos olvidado del triunfador de nuestra historia del comienzo, pero no lo crea así.

Luego su exitoso combate, David logró el reconocimiento y valoración de su gente, lo que se tradujo en premios, fama, poder y fortuna, y hasta fue coronado como C.E.O., perdón!, como el Rey de su Pueblo... pero esa es otra historia.

La nuestra, Ud. y su competencia, la están escribiendo cada día.

(*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional. 
Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos prácticos sobre Marketing para Médicos en la Universidad Tecnológica Nacional (www.fineduweb.com.ar).
Correo electrónico:  juandmorelli @yahoo.com.ar  

(1) Con la adaptación de esta historia y las múltiples licencias literarias perpetradas no se ha pretendido ofender a nadie, tomar partido por ninguna de las partes ni herir ningún tipo de sentimiento religioso, histórico, tradicional, místico o de cualquier otra naturaleza. Se ha pretendido  usarla respetuosamente y con el exclusivo fin de dar a este ejemplo -ampliamente conocido por todos-, un enfoque pedagógico diferente y enriquecedor.

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