Marketing en Medicina XI - Undécima Parte

Un artículo especialmente dirigido a quienes no aceptan al marketing, en un esfuerzo por tratar de explicar un tema bastante complejo.

La publicación del anterior artículo esta monotemática serie (ver “Cómo Impactará la crisis Económica Mundial -y Local- en el Médico”) provocó inusuales reacciones por parte de nuestros habitualmente siempre benévolos lectores, por lo que pensamos que merecería que concentráramos nuestra atención para hacer un específico (aunque no puedo afirmar que imparcial) análisis.

En efecto, ante la candidez del poco pretencioso artículo al que hacíamos referencia y que apuntaba simplemente a colaborar con el profesional de la salud frente a diversas situaciones de ese momento (que no han cambiado demasiado), aportando algunas sencillas recetas, hubo un sugestivo apasionamiento por parte de muchos lectores, que tomaron partido a favor o en contra de los contenidos del mismo.

De todo ello sacamos como conclusión preliminar que, en el Profesional de la salud, el marketing interesa, que suscita cierto apasionamiento (permítame que lo llame así), que convoca a su lectura (aunque sea para defenestrar categóricamente lo que se diga) y que muchos profesionales (entre los que puede estar está Ud. mi querido lector) no dejan de darle, aunque sea, un rápido vistazo, lo que no es poco en estos días de tanta oferta de material de lectura, de superior calidad –y especificidad- a la aquí aportada.

Todo ello ha contribuido para un notable enriquecimiento a la labor que venimos desarrollando desde hace años, bregando para que el marketing sea aceptado –y, en la medida de lo posible, incorporado- al diario trajín del Médico. Comprendemos y entendemos –y hasta compartimos- que haya posturas tan diversas respecto a su aplicación o no (no somos fanáticos irreductibles), pero intentaremos evitar que se lo perciba como una “demonización” (neologismo creado por mi amigo, el distinguido Dr. Daniel F. con motivo del último artículo) en la labor del Medico.

Permítame, al menos, intentarlo.

Intramed nuevamente tiene la cortesía de publicar, en su reconocida página, un tema vinculado al Marketing, esta vez bastante polémico. En el mismo vamos a profundizar conceptos que, erróneamente consideramos primitivamente como conocidos y que, a la luz de la polémica aflorada, vemos que hemos lamentablemente soslayado en su momento.

Trataremos, entonces,  de construir un “marketing conceptual” desde sus inicios.

II. Introducción

El término marketing proviene, indudablemente, del anglicismo “market” (mercado), y quizás con un origen que apuntaba a describir únicamente la faceta del “intercambio” que posibilita, entre todos sus posibles alcances.

Con diferentes acepciones en nuestra lengua, tales como “mercadeo”, “mercadotécnia” o “comercialización”, hemos adoptado el principio de no utilizar ninguno de esos términos como traducciones o sinónimos, al considerarlos como insuficientes en su contención de conceptos. En efecto, comercialización parece limitarse a la distribución y venta de productos, dejando de lado la investigación o la publicidad; mercadotécnia, por su parte, apunta a la faceta tecnológica que sin dudas tiene el marketing, pero no incorpora la riquísima veta psico-sociológica y mercadeo parece que se aproxima quizás más, pero no lo suficiente… pero la traducción no nos parece del todo adecuada.

Algunos médicos perciben el Marketing desde varios –e incorrectos e inadecuados- puntos de vista:

• Desde una perspectiva absolutamente comercial (visión mercantilista).

• Desde una posición que apunta a la difusión inadecuada de la actividad de un profesional (visión propagandística).

• O, también, desde la orientación obsesiva hacia la rentabilidad (visión codiciosa).

Todos ello es adverso y, desde ya, contrario a la práctica profesional, que debe ser ética, moral e íntegra: un valor absolutamente esencial como el de la salud no puede equipararse con ningún bien que puede comprarse. Sin embargo, ignorar conceptos, herramientas e instrumentos en épocas tan difíciles como las actuales implicarían también renunciar a la satisfacción de sus pacientes hacia el servicio que presta o ignorar la importancia de tener un consultorio de manera adecuada, etc. etc. Pero no son éstos putos de vistas adecuados ni realísticos del Marketing.

Es probable que las visiones distorsionadas del marketing partan de ciertas actividades de algunos profesionales inescrupulosos (que nunca suelen faltar en cualquier actividad), etc. pero pensamos que, fundamentalmente, debemos buscar su origen en la propia formación inicial del médico (la Universidad) que apunta a formarlos desde una férrea disciplina “ética” que propugna el beneficio social como meta ineludible, finalidad altamente loable pero que no lo orienta a cómo hacer para sobrevivir en una sociedad absolutamente mercantilizada.

II. brevísima historia del Marketing

El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre ha creado debates y polémicas entre los investigadores del tema, y sobre el que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época de su aparición oficial ni en el país de procedencia.

Algunos autores, basándose en la idea del intercambio sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma. En efecto, el hombre primitivo, a medida que avanzó en la complejidad de tareas a las que se dedicaba, percibió que podía lograr otras cosas diferentes de las que podía proveerse por sí mismo, dando lugar al intercambio (pariente del marketing) un paso gigantesco para la humanidad, y luego a la especialización.

Pero, entendemos no fue sino hasta finales del Siglo XIX que tuvo lugar la conformación del marketing como disciplina académica. Jones, Monieson y posteriormente Bartels consideran que las universidades de Harvard y Winsconsin fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento y filosofía del marketing.

Durante esos primeros años se consideró al marketing como un conjunto de actividades orientadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al producto y reducir los costos.

III. Tres definiciones

Basado en conceptos desarrollados por Kotler, el concepto “genérico” del marketing lleva implícito razonamientos que amplían su campo de aplicación tradicional:

• En primer término se establece el marketing como una actividad humana y no estrictamente como una actividad empresarial (hecho que parece superfluo pero que resulta fundamental a la hora del análisis que estamos haciendo).

• En segundo lugar, que esta actividad está comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio (hecho tampoco menor).

• Por último, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores (a través de transacciones no exclusivamente limitadas a la relación organización-consumidor, sino regidas por otras pautas como lo pueden ser las complejas relaciones entretejidas por el seguro médico, las obras sociales o las medicinas pre-pagas, etc.), incorporando también todas las transacciones intermedias en las que no interviene el consumidor final.   
     
Si tratamos de dirigirnos a una definición académica, son múltiples las que se han formulado sobre el marketing, intentando (sin lograrlo plenamente, claro) conceptualizarlo desde todos los ángulos posibles. Vamos entonces a analizar las definiciones de tres épocas de una misma institución rectora en este campo, la American Marketing Association –pero absolutamente alejada de la práctica médica, claro está).

• Definición de 1960

“El Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”.

• Definición de 1985

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”.

• Definición de 2004

“El Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés”.

En la opinión del ya nombrado Philip Kotler “la gestión de Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, la promoción y difusión de ideas, bienes y/o servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales u organizacionales”. Esta definición reconoce dicha gestión como un proceso que implica análisis, planificación, ejecución y control y la gestión de comercialización, factores que incorpora ideas, bienes y servicios, pero que también incluye el concepto de intercambio (aspecto fundamental) y tiene como objetivo crear satisfacción para las dos partes implicadas.

Como Ud. puede ver, mi querido Dr., no hablamos de arte, ciencia o cultura, sino de una técnica o maestría con ciertos hilos conductores de procesos lógicos, que tienen un objetivo claro: lograr la satisfacción tanto de quienes reciben el servicio (que de ésto estamos aquí hablando) como de aquellos que lo proveen.

IV. ¿Puede existir un “marketing social?

En principio pareciera ser que los conceptos “marketing” y “social” se situarían en las antípodas.Sin embargo, son innumerables los autores que señalan que el marketing es perfectamente aplicable a causas sociales de similar forma con las que se aplica a los productos o servicios, puesto que, con su uso existe un facilitamiento de los intercambios sociales. Laczniack, Murphy y Lush se cuentan entre ellos.

Los conocidos Kotler y Levys -los padres del marketing moderno- son quienes sugirieron una nueva dimensión para el marketing, que supuso una significativa ampliación de su horizonte conceptual y de aplicación -y, al mismo tiempo una fuente de polémicas-, al propugnar su extensión al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, tales como la religión (si, aunque Ud. no lo crea), la educación o la política (respecto a esta última, es bien conocida la decisiva influencia que tuvo el Plan de Marketing elaborado por un acreditado publicista para apoyar la candidatura a la presidencia de la Argentina de Fernando de la Rua y, posteriormente, de Vicente Fox, en México y Michelle Bachelet, en Chile).

En las dos últimas décadas, las investigaciones sobre marketing social se han centrado en la traslación de la teoría general a sectores de aplicación práctica, como el de la sanidad (Behrman, 1989; Miquel, Bigné y Moliner, 1993; Lamata, Conde, Martínez y Horno, 1994; Moliner, 1996).

Por último, puede afirmarse que el marketing social ha tenido una evolución importante no sólo en su aspecto conceptual sino también en sus formas prácticas de aplicarlo,

V. ¿Qué puede aportar el Marketing a la medicina?

El título es grandilocuente, …sólo para llamarle la atención, pero podemos decirle que tendrá múltiples beneficios en todos los sectores involucrados:

• En los pacientes:

- Mejorando su comunicación con el profesional,
- Renovando su confianza en él,
- Incrementando la satisfacción del mismo hacia el servicio del médico.
- Ayudando a mejorar su salud y su calidad de vida,
- Etc.

• En el Médico:

- Colaborando para su trabajo sea conocido y valorado,
- Ayudando a humanizar su actividad,
- Actualizando el “entorno” de la atención,
- Estableciendo vínculos más duraderos con los pacientes,
- Conociendo mejor sus fortalezas y debilidades,
- Sabiendo aprovechar las oportunidades que se le brindan,
- Ejerciendo un liderazgo positivo entre su personal,
- Mejorando su competitividad,
- Manteniendo una visión estratégica hacia su negocio,
- Etc.

• En el personal que rodea al médico

- Aprendiendo a entender mejor a su “jefe Médico”,
- Logrando su apoyo
- Mejorando los procesos,
- Etc.

VI. Conclusiones

Siempre he comentado que el médico es, seguramente el profesional que más actualizado está en cuanto a los conocimientos inherentes a su profesión y que más tiempo, esfuerzo y dinero invierte en ello. Por eso, siempre me he preguntado porqué es reacio a adoptar herramientas e instrumentos propios de otras disciplinas, como la contabilidad, la sociología o el marketing.

En principio, no hay nada intrínsecamente maligno o demoníaco en el marketing que lo pueda inhibir para su aplicación en el marco de la salud. Por supuesto, como corresponde aplicar a “bienes” tan valiosos como la salud o la propia vida, debe realizarse en un encuadre basado en la leyes, la moral y la ética que conlleva a la propia profesión médica… pero no debemos privar a nadie de hacer conocer lo que sabe (prácticas médicas, conocimientos,), de mostrar lo que tiene (instrumentales, aparatos, servicios), de exhibir lo que ha hecho (experiencia, títulos).

Haga un esfuerzo, es por su propio bien y el de sus pacientes.

(*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional basado en aplicaciones del Marketing. Actualmente es Gerente General de PharmaProjects y asesora a empresas del área de la salud. Además, dicta Cursos sobre su especialidad en la Universidad Tecnológica Nacional  (www.finedu.com.ar).  Correo electrónico:  juandmorelli@yahoo.com.ar  
Tel: (5411) 4574-1677.

 Bibliografía

1. Philips Kotler, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Free Press, 1989.
2. Philips Kotler, Fundamentos de marketing - 8º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
3. Philips Kotler, High Visibility: The Making and Marketing of Proffessionals into Celebrities (con Irving Rein y Martin Stoller). Ntc Business Books, 1997
4. Robert Bartels, Influences on the Development of Marketing thought, 1900-1923, The journal of Marketing, Vol 16, 1951
5. Brian Jones & David Monieson, Early Development of the Philosopy of Marketing, Journal of Marketing, Vol 54, 1990.