O consumo é impulsionado principalmente pelas recompensas esperadas derivadas da capacidade do ato de consumo de satisfazer necessidades intrínsecas (por exemplo, curiosidade) e extrínsecas (por exemplo, desempenho no trabalho).

Infelizmente, alguns padrões de consumo tornam-se inadequados, no sentido de que violam o funcionamento normal das pessoas em vários domínios da vida. De acordo com as definições de comportamentos aditivos, definimos consumo não adaptativo como um estado de busca e consumo compulsivos de produtos ou experiências gratificantes, que se mantém apesar das consequências negativas de tais comportamentos.

Um novo artigo publicado no Journal of the Association for Consumer Research

apresenta um modelo neural de consumo não adaptativo.

“Compreender a base neural do consumo não adaptativo é importante porque pode servir de base para o desenvolvimento de políticas que minimizem as possibilidades deste consumo e sirvam para proteger os consumidores, especialmente as populações vulneráveis, como as crianças”, afirmam os autores Ofir Turel e Antoine Bechara.

Entrar nas redes cerebrais que governam a tomada de decisão não adaptativa em resposta a produtos/serviços gratificantes pode levar a intervenções que reduzem o consumo não adaptativo post hoc e diretrizes éticas para que os profissionais de marketing e prestadores de serviços decidam quando é ético usar mecanismos. De formação de hábitos, como uma recompensa pela variabilidade, para atrair consumidores ao consumo não adaptativo.

Uma vez que essas regiões cerebrais geralmente operam em uma rede neural inter-relacionada, em vez de isoladamente, uma perspectiva holística focada nas interações entre essas regiões cerebrais ajudaria a fornecer uma melhor compreensão dos mecanismos subjacentes às decisões do consumidor. O artigo propõe que os comportamentos não adaptativos podem surgir da atividade anormal em um ou uma combinação desses três sistemas neurais ou da conectividade entre os sistemas cerebrais.

Figura 1: um modelo neuronal de consumo não adaptativos.

Este modelo pode informar outras representações neurais de consumo não adaptativos, que assume que os comportamentos não adaptativos são o resultado de um sistema de recompensa hiperativo e/ou um sistema de autocontrole inoperante e a consequente transição de comportamentos direcionados a objetivos para comportamentos automáticos e habituais.

“O modelo triplo complementa essa visão e sugere que as condições situacionais, como a privação, podem exacerbar a dependência de processos controlados por hábitos”, escrevem os autores.

O modelo estende a visão do neuromarketing desde as bases cerebrais do consumo normal até o caso do consumo não adaptativos e fornece informações para profissionais de marketing, defensores dos direitos do consumidor e reguladores. Esse modelo pode informar pesquisas sobre compulsão alimentar e outros consumos excessivos comuns, como pornografia, e ajudar a explicar por que algumas pessoas se envolvem em tais comportamentos e como respondem à publicidade.

Discussão

O modelo mostrado na Figura 1 ainda precisa ser testado em toda a gama de contextos de consumo não adaptativos. No entanto, há algumas evidências que apoiam sua relevância e validade, pelo menos no caso de consumo não adaptativo de experiências e recompensas não físicas e social-hedônicas, como gostos e recompensas nas redes sociais, bem como em contextos sociais de consumo de alimentos e substâncias ilícitas.

Não há razão para esperar grandes diferenças no modelo proposto se aplicarmos as mesmas ideias ao espectro mais amplo de consumo não adaptativo de produtos físicos e virtuais simbólicos. Isso ocorre porque o consumo de tais produtos também pode atender às necessidades humanas funcionalistas e ser recompensador (ou seja, estar associado à liberação de dopamina no cérebro), repetitivo (ou seja, pode resultar em aprendizagem implícita), habituar e ser automático (ou seja, menos comprometidos com objetivos de longo prazo) e, em última análise, sensibilizará a busca de recompensas das pessoas a ponto de ser difícil para elas superar seus desejos de consumo.

O modelo proposto, juntamente com os estudos existentes sobre o consumo de objetos físicos e não físicos e experiências, tem implicações importantes para profissionais de marketing e formuladores de políticas.

Em primeiro lugar, uma conclusão importante dos estudos preliminares sobre o uso de recompensas online é que, embora todos os comportamentos repetitivos e recompensadores (incluindo uso de substâncias, compras e busca de "gostos") sejam manifestados por algum desequilíbrio entre os sistemas descritos na figura 1, o desequilíbrio pode advir de diferentes problemas localizados nesta estrutura.

Eles podem incluir hipersensibilidade do sistema de recompensa e/ou sistema de consciência interoceptiva, uma fraqueza do sistema de autocontrole/inibição, uma combinação de déficits em todos os três sistemas ou um problema nas vias de comunicação entre os sistemas.

A boa notícia para os profissionais de marketing e defensores dos direitos do consumidor é que em populações normais (ou seja, consumidores que não atendem aos critérios de diagnóstico de transtornos mentais que afetam sua tomada de decisão), esse desequilíbrio tende a depender principalmente do sistema de recompensa. Portanto, pode ser evitado e reparado com relativa facilidade.

Embora isso possa parecer óbvio, a mídia retratou uma grande proporção de consumidores como desamparados e até viciados no que diz respeito ao consumo de mídia. Sugerimos que não é esse o caso. Muitas pessoas, mesmo quando exibem comportamentos excessivos de consumo, não são desamparadas e têm força de vontade suficiente e, com motivação e treinamento suficientes, podem ignorar os impulsos de consumir. Isso ocorre porque os consumidores desajustados podem ter déficits em seu sistema 1, mas seu sistema 2 está praticamente intacto.

Por exemplo, o trabalho inicial sobre o uso excessivo de mídia social em populações normais mostrou que está associado à hipersensibilidade das faculdades de processamento de recompensas e a mudanças estruturais (por exemplo, menor volume do estriado ventral/ nucleus accumbens) que refletem respostas mais automáticas a pistas de consumo relevantes, bem como uma possível tolerância mais forte, ou seja, a necessidade de mais atividades produtivas de recompensa para se sentir satisfeito.

Os mesmos estudos geralmente não encontraram deficiências pré-frontais (sistema de inibição). Isso significa que os usuários típicos têm a capacidade de controlar seus comportamentos de consumo não adaptativos se (1) tiverem motivação suficiente para fazê-lo e (2) treiná-lo (ou receber ajuda de terapeutas) para superar seus desejos de consumo. Isso tende a ser factível. Em contraste, se as regiões pré-frontais tivessem déficits, corrigir o comportamento não adaptativo teria sido muito mais difícil. As regiões pré-frontais são muito menos flexíveis em comparação com as regiões subcorticais.

Vários estudos apontam para ligações entre manipulações comportamentais e possível treinamento dos três sistemas cerebrais. Por exemplo, estudos mostraram que uma refeição completa desencadeia uma atividade mais forte do sistema de recompensa do que meia refeição, a refeição completa provoca a mesma atividade que metade da refeição, mais a chance de ganhar na loteria no estriado.

Portanto, comida e dinheiro tornam-se a mesma moeda de dopamina no cérebro.

Isso significa que as recompensas podem ser manipuladas para consumir menos. Outras abordagens apontam para o sistema reflexivo para mudar o comportamento do consumidor. Por exemplo, treinar a inibição da resposta alimentar usando tarefas vai/não vai (envolvendo o córtex pré-frontal) pode levar à perda de peso e redução da ingestão de energia.

Finalmente, um terceiro foco potencial pode apontar para a ínsula. O treinamento para melhorar a detecção dos batimentos cardíacos pode ser útil para melhorar a função da ínsula. Em resumo, a pesquisa aponta várias maneiras pelas quais o comportamento do consumidor pode ser modificado em frente às lentes do sistema neural triplo que propomos.

A segunda implicação é que, dadas as evidências citadas acima em apoio parcial e preliminar para o modelo de consumo não adaptativo de três sistemas, os pesquisadores de marketing podem pegar emprestado insights de correntes mais estabelecidas de pesquisa que já examinaram uma ampla gama de comportamentos não adaptativos.

Por exemplo, o circuito emocional, conforme descrito na literatura de neuromarketing, inclui a ínsula e a amígdala. Essa visão pode ser complementada por descobertas sobre quando e como as anormalidades nessas regiões levam ao consumo inadequado. Por exemplo, o sistema de consciência interoceptiva tem sido implicado no uso não adaptativo de videogames, mídia social, comida e cigarros.

O traço comum nessas experiências de consumo é que déficits no sistema de consciência interoceptiva levam a um maior atraso no desconto, ou seja, eles preferem ganhos menores imediatos a ganhos futuros maiores, que podem se manifestar em decisões erradas e comportamentos inadequados em todas os contextos.

Da mesma forma, o sistema amígdala-estriado está incluído nos circuitos cerebrais de emoção, memória e avaliação, conforme descrito na literatura de neuromarketing. Complementando esse ponto de vista, a literatura sobre comportamentos excessivos mostra que os volumes reduzidos de massa cinzenta nessas regiões e a hiperatividade dessas regiões são fatores-chave de comportamentos desadaptativos, em todos os contextos.

Assim, décadas de pesquisas sobre o consumo excessivo podem informar a pesquisa sobre o consumo não adaptativo e abrir caminho para intervenções. Embora muitos estudos tenham examinado todos os três sistemas independentemente, é mais valioso, talvez sinérgico, examinar as interações entre os sistemas conforme propomos aqui. As intervenções apresentadas nos parágrafos anteriores podem servir como um ponto de partida para demonstrar o valor sinérgico de examinar o uso não adaptativo vis-à-vis o modelo de sistema triplo proposto.

A terceira implicação é que o modelo e as descobertas relevantes anteriores podem informar os formuladores de políticas, defensores dos direitos do consumidor e profissionais de marketing sobre a comercialização de produtos para populações vulneráveis, como crianças e indivíduos, com deficiências nos sistemas neurais descritos na Figura 1.

Crianças e adolescentes são mais vulneráveis ​​do que adultos a comportamentos não adaptativos, pois apresentam um desequilíbrio intrínseco entre os sistemas de recompensa e autocontrole.

Isso tem a ver com o fato de que esses sistemas se desenvolvem e amadurecem em épocas diferentes. Enquanto o sistema de recompensa se desenvolve rapidamente, o sistema de autocontrole/inibição não amadurece até a idade adulta. Eles exigem maior proteção contra o consumo excessivo online porque esse consumo pode torná-los muito reativos aos meios de comunicação que despertam emoções.

Da mesma forma, certas populações, como pessoas com lesões pré-frontais ou pacientes com doença de Parkinson que são tratados com agonistas da dopamina, podem ter um desequilíbrio embutido nos sistemas apresentados na Figura 1.

Isso obriga os mercados a ter cuidado ao abordar essas ações. Por exemplo, o uso de sites de mídia social como o TikTok, que são voltados principalmente para crianças e jovens, requer considerações éticas. Presumimos que a maioria dos profissionais de marketing não quer que os consumidores se tornem consumidores desajustados, pois isso pode danificar sua marca e levar ao esgotamento final. No entanto, muitas vezes eles podem fazer mais para proteger as populações vulneráveis, por exemplo, fornecendo avisos e restrições, como no caso de jogos de azar.

Nesse sentido, o modelo pode ajudar os profissionais de marketing a entender por que algumas populações são mais vulneráveis ​​que outras e, se estiverem sob ataque, considere cuidadosamente as ações corretas e éticas (e de redução de responsabilidade) a serem tomadas. Também pode orientar os formuladores de políticas em seus esforços para proteger populações vulneráveis ​​óbvias, como crianças, mas também aquelas menos óbvias, que podem ser igualmente vulneráveis ​​ao consumo não adaptativo (por exemplo, pacientes com Parkinson), de práticas de marketing antiéticas.

Outra abordagem poderia incluir educar professores e pais sobre as trajetórias de desenvolvimento do cérebro das crianças e sua consequente vulnerabilidade ao uso não adaptativo, se eles tiverem acesso a meios de consumo (por exemplo, dinheiro). Simplificando, as pessoas sabem que as crianças precisam ser protegidas contra jogos de azar, cigarros etc., e existem regulamentos para protegê-las. No entanto, as crianças não estão suficientemente protegidas em ambientes online, como as redes sociais. Portanto, o modelo, que enfatiza sua vulnerabilidade, fornece mais evidências para a necessidade de considerar a proteção de crianças (e outras populações vulneráveis) ainda mais seriamente.

Avançando no vício e no uso não adaptativo: percepções do modelo neural do sistema triplo

No ensaio, os autores propõem um modelo neural triplo de consumo não adaptativo que se baseia no conhecimento e nas evidências do domínio mais amplo dos comportamentos não adaptativos e excessivos. Este modelo estende a visão do neuromarketing dos fundamentos cerebrais do consumo normal para o caso de consumo anormal e não adaptativo e fornece informações importantes para profissionais de marketing, defensores dos direitos do consumidor e reguladores.

Por exemplo, nosso modelo pode servir de base para pesquisas sobre assistir excessos e outros consumos comuns excessivos (por exemplo, pornografia) e ajudar a explicar por que algumas pessoas se envolvem em tais comportamentos, como respondem à publicidade, novamente em relação aos sistemas neuronais propostos.

Aplicar a ideia do sistema triplo implica que estados como a privação podem influenciar o equilíbrio entre reflexão e emoções e estabelecer condições de limite em torno das associações propostas. Outro exemplo são Rifkin e Berger, que se concentram em como desistir e atrasar o consumo faz com que os itens pareçam mais especiais. Do ponto de vista do sistema triplo, desistir e retardar o consumo cria um estado de privação ou violação homeostática que, como argumentamos, exacerba o consumo não adaptativo pelas mudanças que induz no desequilíbrio reflexivo-reflexivo.

No geral, dado (1) que este ensaio apenas dá os primeiros passos para entender e tratar o uso não adaptativo, (2) que muitos profissionais de marketing aproveitam as bases psicológicas e cerebrais do consumo para aumentar as vendas e (3) a facilidade com que o consumo resultante pode se tornar não adaptativo, pedimos mais pesquisas sobre este assunto.