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Son las diez de la noche.
Ha sido un día “como todos” los de los últimos tiempos.
Nada especial. Nada diferente.

Llega a su casa y abre la puerta encontrándose con una recepción habitual: su fiel perro corre a recibirlo manifestándole la alegría y el cariño al que lo tiene acostumbrado. Su reacción tampoco se hace esperar: con un grito destemplado y un amago de patada aleja al pobre animal, que se aparta sin entender lo que pasa.

Ud. no es así... ni se comunica habitualmente de esa manera,
eso está claro!.
Lo que pasa es que el hilo se corta por lo más débil y en este caso el depositario de sus problemas de comunicación, de sus frustraciones acumuladas, no es otro que ese pobre perro que, seguramente, va a saber comprenderlo y, lo que es fundamental, a olvidar -sin rencores- esta desagradable reacción.

En este nuevo artículo que Intramed tiene la gentileza de publicar sobre diversos temas vinculados –directa o indirectamente- al Marketing Médico, lo introduciremos en los conceptos esenciales que hacen a la importancia de la comunicación del Médico con su entorno, mostrándole que no sólo influye en aspectos del proceso del diagnóstico y tratamiento, sino también que impacta, en forma trascendente, en su éxito personal y, por lo tanto, en la respuesta económica a su trabajo.

I. Antecedentes

En los últimos años diferentes concilios médicos han tratado el tema de la “comunicación clínica”. Entre ellos cabe destacar, como los más importantes: El Consenso de Toronto1 del 1991 y el General Medical Council2 de 1993, que recomendó que la metodología de comunicación fuese introducida durante el pre-grado médico en Gran Bretaña. Declaraciones ampliadas se han realizado asimismo, en el marco de la Association of American Medical Colleges3,4 para los EE.UU y Canadá.

Estos y otros antecedentes han llevado a la creación de la European Association for Communication in Health Care (EACH), cuyas primeras declaraciones se realizaron en Oxford en 1996, siguiendo las de Amsterdam, en el 1998, Barcelona, en 2000 y Warwick en 2002, estando plenamente vigentes en nuestros días.

Pero el presente artículo no pretende realizar una valoración descriptiva o crítica de las recomendaciones que se han llevado a cabo para evaluar la efectividad de programas y metodologías para la enseñanza de la entrevista clínica en el ámbito de la formación médica, sino en concentrarse en aspectos concretos que hagan a la comunicación práctica del Médico con su entorno.

II. Introducción

Desde tiempos inmemoriales el hombre padeció de enfermedades, dolor y muerte, experiencias que estaban más allá de su entendimiento pero, que no por ello eran aceptadas como irremisibles. Por ello se acercó a semejantes en una búsqueda de ayuda, explicación y comprensión que éstos, a su vez intentaron brindarle en la medida de sus conocimientos y posibilidades. Surge así la figura del chaman o brujo que adquiere protagonismo en su grupo social en base a una práctica médica empírica y a pseudo-explicaciones de los sucesos. Al ser sus resultados concretos muy modestos, desarrolla un lenguaje comunicacional intrincado y complejo tendiente a enmascarar sus falencias curativas.

No fue hasta épocas relativamente recientes donde este cuadro comienza a cambiar al abordarse a la comunicación desde una óptica más actual y de modo sistemático y formal, comprendiendo su rol en la práctica médica.

Pese a ello no es casualidad que las recetas y las propias instrucciones acerca del uso de los medicamentos emitidas por el Médico actual y dirigidas al propio Paciente estén redactadas de un modo críptico y hasta ilegible. Debe Ud. reconocer Doctor que, quizás en este acto exista un resabio de aquellos antiguos hechiceros en la forma de comunicación escrita que utiliza actualmente... para “no comunicarse”.

III. La comunicación Médico-Paciente

Como sosteníamos antes, desde sus orígenes la práctica médica ha estado linealmente vinculada a la comunicación interpersonal (sin descartar, por supuesto, el desarrollo de habilidades clínicas). Dicho intercambio aporta al profesional no sólo la excelente oportunidad de reducir el grado de incertidumbre del Paciente frente a su patología y lograr su adhesión a la terapia, sino también fortalece la relación y los aproxima. Los individuos involucrados pueden comunicarse y valorar lo que desea cada una de las partes para llegar a un acuerdo.

Esto lo beneficia a Ud. porque de este modo logrará una empatía con el Paciente que lo acercará a una situación de fidelización en la concurrencia a la consulta y significará un avance en la recomendación boca-a-boca con su entorno. Más Pacientes significa un mejor ingreso.

III.1. Componentes de la comunicación

Veamos ahora cuáles son componentes básicos del proceso comunicacional desde la óptica de las relaciones de salud. Son tres:

· Las relaciones, entendiéndose por tales a aquellas que se entrelazan para aportar información, creencia, percepción y valores.
· El contexto, que no es mas que el “escenario” (en un amplio sentido de la palabra que va más allá de lo geográfico) donde la comunicación tiene lugar y que presenta componentes cognitivos, conductuales, afectivos, etc.
· Las transacciones, constituidas por el propio intercambio de la información interpersonal y que está condicionado por componentes verbales y no verbales (paralinguísticos).

Debe Ud. comprender que lo que entiende realmente el Paciente –y que no es exactamente lo que Ud. le dice- es el resultado real de la comunicación.
Le queda claro????.

                                      

III.2. Actitudes del Médico

En el marco de la primera entrevista clínica, en los controles periódicos o a la hora de intentar cambiar hábitos en los pacientes, el Médico establece un estilo comunicacional en base a experiencias, conocimientos y a sus propias características personales y las de sus Pacientes. De esta manera se mueve en modelos diferentes, adoptando características propias:

· Autoritario: impone las pautas de modo inapelables, incluso con amenazas o recriminaciones.

· Coercitivo: indica perentoriamente al Paciente que cursos de acción debe tomar, dejando poco margen para sus sugerencias.

· Informativo: adopta un tono informativo e impersonal, brindándole los conocimientos que el Paciente necesita, pero con poca interacción humana.

· Argumentativo: razona –y negocia- con el propio Paciente el curso a seguir, tomando en cuenta sus necesidades y aspiraciones.

· Persuasivo: trata de convencer apelando a razones que sabe valederas para su Paciente.

· Estimulante: potencia los conocimientos adquiridos por el Paciente y lo incita a ampliarlos y aplicarlos en su propio provecho.

· Motivacional: incita al Paciente a involucrarse en su tratamiento, etc. apelando a un plano emocional profundo, potenciado por una relación bidireccional y empática.

Si Ud. se comparara con esta tablita y midiera la forma en que comunica habitualmente, vería que, cuánto más arriba esté, más direccionador y dominante será su estilo, alejándolo de las posibilidades de brindar satisfacción al Paciente. Esta actitud lo transforma en dominante, un estilo médico que ha caído en desuso y que los Pacientes se resisten a aceptar por parte de sus profesionales.
Este es un camino que lo lleva inexorablemente al fracaso.
 
III.3. Necesidades comunicacionales del Paciente

En el punto anterior analizábamos los estilos comunicacionales del Médico. Sabemos que el rol del paciente ha pasado a ser mucho más activo (ver Marketing en Medicina I y III), verificándose que ha dejado de ser objeto para convertirse en sujeto, custodio de su propia salud. Ud. no puede ignorar este hecho porque si lo hace está dando la espalda a aspectos que influyen en la propia terapéutica y, además puede perder al Paciente.

¿Cuáles son las necesidades básicas del Paciente?

· En principio necesita ser escuchado y requiere de un profesional que esté atento a su relato.

· Quiere “humanizar” más su relación con el Médico y sentir que no sólo es tratado por una enfermedad sino que también es considerado –y valorado- como individuo.

· Desea tener una consideración especial por parte del Médico, sentirse cómodo en su compañía y reconocido por él.

· Requiere que se le explique más acerca de su diagnóstico, patología, tratamiento, etc. y que se haga de forma fácil de entender y de decodificar, con un lenguaje técnico mínimo adaptado a sus conocimientos y posibilidades.

· No quiere que se le mienta... pero tampoco recibir verdades que no está en condiciones de aceptar. En este aspecto aspira a ser tratado con consideración, conociendo más acerca de su enfermedad en la medida que esté preparado.

· Necesita contar con el profesional en los momentos de angustia, tensión  o incertidumbre.

· Anhela que todo el entorno del Médico (secretarias, asistentes, etc.) lo trate con cordialidad y gentileza.

· Exige una atención adecuada y correcta en todo momento, adaptada al caso y a su persona, independientemente del Plan de Seguro Médico (medicina pre-paga, obra social, seguridad social, etc.) al que pertenece.

Ud. debe lograr implementar un estilo que se adapte a este cuadro de deseos y necesidades de sus Pacientes, como un paso imprescindible en su crecimiento profesional. Estará en sus propias manos el adquirir las destrezas claves y los conocimientos que le permitan acercarse más a su Paciente, con respeto, buen trato y autenticidad.

Si actúa escuchando no sólo las necesidades sino también los deseos de sus Pacientes, estará actuando en un todo de acuerdo a las reglas de básicas del Marketing, desarrollando un estilo que se encamina hacia la mejoría.

IV. Relación Médico-Familiar
Una actitud adecuada por parte del médico es la de establecer vínculos con los familiares de sus Pacientes involucrados en procesos cruentos, complicados o cuanto éstos no pueden valerse por sí mismos.
Periódicamente se debe actualizar a los mismos acerca de la situación real del enfermo, describiendo el desarrollo de la patología, estableciendo las alternativas de tratamientos, etc. para lograr el consentimiento que se requiera en la evolución de la enfermedad.

IV.1. Tipología de familiares
Básicamente, se pueden reconocer diferentes tipos de familiares, que requerirán una comunicación adaptada a cada caso y situación:

· Ausente: es difícil hasta verlo y aún convocado, es probable que no asista.

· Desinteresado: no se preocupa por el Paciente y no desea verse involucrado en ninguna decisión que lo pueda implicar.

· Indiferente: hasta que la situación sea realmente grave, procura que la enfermedad no produzca un impacto emocional en él.

· Cómplice: apoya a ultranza al Paciente, incluso con medidas en contra de su tratamiento.

· Compasivo: se preocupa en demasía en el Paciente y hasta sacrifica su propia vida para beneficiar al enfermo.

· Cooperador: colabora con el Médico y lleva a cabo las pautas indicadas.

· Negociador: auxilia al Paciente pero sin apartarse de las indicaciones del Médico. Coopera por igual con ambas partes.

IV.2. Actitud comunicacional del Médico
Tomando en consideración la tipología analizada en el punto anterior, sin duda todo contacto del Médico con el familiar tendrá un impacto emocional. Sepa que no sólo se comunicará con palabras sino también “hablará” mediante gestos, expresiones, etc. (comunicación proxémica y kinésica) que aportarán sustento afectivo a la explicación.

Reglas básicas:

· Estar plenamente seguro de los fundamentos médicos que la comunicación tendrá (diagnóstico, tipos de tratamiento, etc.) y que no hay errores conocidos.

· Buscar el momento más adecuado posible, disponiendo de un tiempo adecuado para las dudas y preguntas del familiar.

· Tener de un lugar apropiado, donde se pueda hablar con tranquilidad, sin interrupciones ni ruidos externos, etc.

· Informar técnicamente, pero también en forma humana y cálida.

· Brindar un conocimiento en forma progresiva, acostumbrado a la persona a la nueva situación que se le presenta.

· De ser posible ser optimista, evitando cerrar todas las puertas (Ud. no es dueño de la última verdad).

· Brindar el apoyo emocional que requiera.

· Tener en claro que “la esperanza es lo último que se pierde y, por lo tanto, no coartar, impedir o restringir que se tenga.

· Concluir la charla hablando con el corazón.

En cuanto a realizar una conspiración de silencio para ocultarle información al Paciente, determine Ud. si es necesario en función a lo que ya conoce de él y a sus requerimientos de  saber más acerca de su enfermedad.

V. Conclusiones

En estos últimos años Ud. se ha dado cuenta que retener a sus Pacientes no es cosa nada fácil: lo analizan, ponen en duda sus fallos clínicos, discuten con Ud. la terapia más adecuada…¡hasta le sugieren qué estudios debe indicar para su caso!!!. Tampoco el llevarse bien con los Colegas ha pasado a ser un acto sencillo: si Ud. es innovativo va a ser duramente criticado por utilizar prácticas no ampliamente “comprobadas”, si es conservador dirán que le falta empuje, y ni que decir si Ud. dice que está leyendo algo sobre Marketing!!! (ja, ja, ja)

Sin embargo las tendencias son irreversibles y la incorporación de nuevas disciplinas a su consulta es ya un hecho que el propio Paciente y su entorno le reclaman.

Sólo resta que comience a hacerlo.

VI. Recomendaciones finales

Hablemos en confianza: cuántas veces Ud. llega a su consulta y, estando la sala de espera llena de gente, la atraviesa como un aluvión sin siquiera saludar. O más aún se confunde el nombre de los Pacientes, pese a que sean sus clientes desde hace años. Si hablamos de recordar diagnósticos y resultados de tratamientos ...menos todavía, no??.

Sé que es difícil estar en todas partes pero no lo es tanto si su secretaria colabora y le informa quiénes están esperándolo antes que llegue, si le alcanza las fichas clínicas antes que el Paciente ingrese a su consultorio, si le recuerda algún acontecimiento personal del Paciente (cumpleaños, nacimientos, etc.).

Ud. no sólo tiene que darle a sus Paciente su conocimiento, idoneidad profesional y experiencia; también requieren ser escuchados, contenidos y, porqué no, también apreciados y considerados por Ud. y eso, mi querido Doctor, más allá de una sana actitud humana, también es “hacer Marketing”.

(*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional.  Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos sobre su especialidad en la Universidad Tecnológica Nacional ( www.fineduweb.com.ar )
Correo electrónico:  juandmorelli @yahoo.com.ar   Tel: (5411) 4574-1677

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Para acceder a los artículos anteriores sobre este tema haga click en los links a continuación:

Marketing en Medicina

Marketing en Medicina II

Marketing en Medicina III

Bibliografía

1. Simpson M, Buckman R, Stewart M, Maguire P, Lipkin M, Novack D, et al. Comunicación Médico-Paciente: el Informe del Consenso de Toronto. BMJ (edición española) 1993;8:40-5.
2. General Medical Council. Tomorrow’s Doctors. Recommendations on Undergraduate Medical Education. London: General Medical Council; 1993.
3. Association of American Medical Colleges. Contemporary Issues in Medicine: Communication in Medicine. Washington, DC: AAMC; 1999 October. Report N° III.
4. Consensus Statement from the Workshop on the Teaching and Assessment of Communcation Skills in Canadian Medical Schools. Can Med Assoc J 1992;147:1149-52.