El consumo está impulsado principalmente por las recompensas esperadas que se derivan de la capacidad del acto de consumo para satisfacer necesidades intrínsecas (p. Ej., Curiosidad) y extrínsecas (p. Ej., Desempeño laboral).

Desafortunadamente, algunos patrones de consumo se vuelven inadaptados, en el sentido de que infringen el funcionamiento normal de las personas en varios dominios de la vida. De acuerdo con las definiciones de conductas adictivas, definimos el consumo desadaptativo como un estado de búsqueda y consumo compulsivo de productos o experiencias gratificantes, que se mantiene a pesar de las consecuencias negativas de tales conductas.

Un nuevo artículo publicado en el Journal of the Association for Consumer Research presenta un modelo neuronal de consumo desadaptativo.

El consumo (de, por ejemplo, sustancias, alimentos y medios en línea) está impulsado principalmente por las recompensas esperadas que se derivan de la capacidad del acto de consumo para satisfacer necesidades intrínsecas (por ejemplo, curiosidad) y extrínsecas (por ejemplo, desempeño laboral).

En el artículo, "Un modelo neuronal de consumo desadaptativo de triple sistema", los autores definen el consumo desadaptativo como un estado de búsqueda y consumo compulsivo de productos o experiencias gratificantes, que se mantienen a pesar de las consecuencias negativas de tales comportamientos.

"Comprender la base neuronal del consumo desadaptativo es importante porque puede servir como base para desarrollar políticas que minimicen las posibilidades de consumo desadaptativo y sirvan para proteger a los consumidores, especialmente a las poblaciones vulnerables, como los niños", señalan los autores Ofir Turel y Antoine Bechara.

Entrar en las redes cerebrales que gobiernan la toma de decisiones desadaptativas en respuesta a productos / servicios gratificantes puede conducir a intervenciones que reduzcan el consumo desadaptativo post hoc y pautas éticas para que los especialistas en marketing y los proveedores de servicios decidan cuándo es ético utilizar mecanismos de formación de hábitos, como recompensa la variabilidad, para atraer a los consumidores a un consumo desadaptativo.

Un modelo neuronal de consumo desadaptativo.

Este modelo puede informar otras representaciones neuronales del consumo desadaptativo, que asume que los comportamientos desadaptativos son el resultado de un sistema de recompensa hiperactivo y / o un sistema de autocontrol poco activo, y la consecuente transición de conductas dirigidas a objetivos a conductas automáticas y habituales.

"El modelo triple complementa este punto de vista y sugiere que las condiciones situacionales, como la privación, pueden exacerbar la dependencia de los procesos controlados por hábitos", escriben los autores.

El modelo extiende la visión de neuromercadotecnia de los fundamentos cerebrales del consumo normal al caso del consumo desadaptativo y proporciona información para los especialistas en marketing, defensores de los derechos del consumidor y reguladores. Tal modelo puede informar la investigación sobre los atracones y otros consumos excesivos comunes, como la pornografía, y ayudar a explicar por qué algunas personas se involucran en tales comportamientos y cómo responden a la publicidad.

Discusión

El modelo que se muestra en la figura 1 aún no se ha probado en toda la gama de contextos de consumo desadaptativo. Sin embargo, hay alguna evidencia que respalda su relevancia y validez, al menos en el caso del consumo desadaptativo de experiencias y recompensas no físicas, social-hedónicas, como los "me gusta" y las recompensas de las redes sociales así como en los contextos de consumo de alimentos y sustancias ilícitas.

No hay razón para esperar grandes diferencias en el modelo propuesto si aplicamos las mismas ideas al espectro más amplio de consumo desadaptativo de productos físicos y simbólico-virtuales. Esto se debe a que el consumo de tales productos también puede abordar las necesidades humanas funcionalistas y ser gratificante (es decir, estar asociado con la liberación de dopamina en el cerebro), repetitivo (es decir, puede resultar en un aprendizaje implícito), habituarse y ser automático (es decir, menos comprometidos con objetivos a largo plazo) y, finalmente, sensibilizarán la búsqueda de recompensas de las personas hasta el punto de que les resultará difícil superar sus impulsos de consumo.

El modelo propuesto, junto con los estudios existentes sobre el consumo de objetos y experiencias físicos y no físicos, tiene importantes implicaciones para los especialistas en marketing y los responsables de la formulación de políticas.

En primer lugar, una conclusión clave de los estudios preliminares sobre el consumo de al menos recompensas en línea es que, si bien todos los comportamientos repetitivos y gratificantes (incluido el uso de sustancias, las compras y la búsqueda de "me gusta") se manifiestan por algún desequilibrio entre los sistemas descritos en la figura 1, el desequilibrio puede provenir de diferentes problemas localizados dentro de este marco.

Pueden incluir hipersensibilidad del sistema de recompensa y / o del sistema de conciencia interoceptiva, una debilidad del sistema de autocontrol / inhibición, una combinación de déficits en los tres sistemas o un problema en las vías de comunicación entre los sistemas.

La buena noticia para los especialistas en marketing y los defensores de los derechos del consumidor es que en poblaciones normales (es decir, consumidores que no cumplen con los criterios de diagnóstico de trastornos mentales que afectan su toma de decisiones), este desequilibrio tiende a depender principalmente del sistema de recompensas. Por lo tanto, puede evitarse y repararse con relativa facilidad.

Si bien esto puede parecer obvio, los medios de comunicación han presentado a una gran proporción de consumidores como indefensos e incluso adictos, en lo que respecta al consumo de medios. Sugerimos que este no es el caso. Muchas personas, incluso cuando presentan conductas de consumo excesivas, no están indefensas y tienen suficiente fuerza de voluntad, y con suficiente motivación y entrenamiento pueden anular los impulsos de consumo. Esto se debe a que es posible que los consumidores inadaptados tengan déficits en su sistema 1, pero su sistema 2 está prácticamente intacto.

Por ejemplo, los primeros trabajos sobre el uso excesivo de las redes sociales en poblaciones normales han demostrado que está asociado con la hipersensibilidad de las facultades de procesamiento de recompensas y con cambios estructurales (p. Ej., Menor volumen del cuerpo estriado ventral / núcleo accumbens) que reflejan respuestas más automáticas a señales de consumo relevantes, así como una posible tolerancia más fuerte (es decir, una necesidad de más actividad productora de recompensas para sentirse satisfecho.

Los mismos estudios generalmente no encontraron deficiencias prefrontales (sistema de inhibición). Esto significa que los consumidores típicos tienen la capacidad de controlar sus comportamientos de consumo desadaptativos si (1) tienen la motivación suficiente para hacerlo y (2) se entrenan (o reciben ayuda de los terapeutas) para anular sus impulsos de consumo. Esto tiende a ser factible. En contraste, si las regiones prefrontales tuvieran déficits, corregir el comportamiento desadaptativo habría sido mucho más difícil; Las regiones prefrontales son mucho menos flexibles en comparación con las regiones subcorticales.

Varios estudios apuntan a vínculos entre las manipulaciones del comportamiento y el posible entrenamiento de los tres sistemas cerebrales. Por ejemplo, los estudios mostraron que una comida completa provoca una actividad más fuerte que media comida en el sistema de recompensa; la comida completa provoca la misma actividad que la mitad de la comida más la posibilidad de ganar una lotería en el cuerpo estriado.

Por lo tanto, la comida y el dinero se convierten en la misma moneda de dopamina en el cerebro.

Esto significa que las recompensas se pueden manipular para consumir menos. Otros enfoques apuntan al sistema reflexivo para cambiar el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, entrenar la inhibición de la respuesta a la comida, utilizando tareas de ir / no ir de comida (que involucran la corteza prefrontal) puede conducir a la pérdida de peso y a la reducción de la ingesta de energía.

Finalmente, un tercer enfoque potencial puede apuntar a la ínsula. El entrenamiento para mejorar la detección de los latidos del corazón puede resultar útil para mejorar la función de la ínsula. En resumen, la investigación apunta a varias formas a través de las cuales se puede modificar el comportamiento del consumidor frente a la lente del sistema neuronal triple que proponemos.

La segunda implicación es que, dada la evidencia mencionada anteriormente en apoyo parcial y preliminar del modelo de triple sistema de consumo desadaptativo, los investigadores de marketing pueden tomar prestados conocimientos de corrientes de investigación más establecidas que ya han examinado una amplia gama de comportamientos desadaptativos.

Por ejemplo, el circuito de emociones como se describe en la literatura de neuromercadotecnia incluye tanto la ínsula como la amígdala. Este punto de vista puede complementarse con hallazgos sobre cuándo y cómo las anomalías en tales regiones conducen a un consumo desadaptativo. Por ejemplo, el sistema de conciencia interoceptiva se ha visto implicado en el consumo desadaptativo de videojuegos, redes sociales, comida y cigarrillos.

El hilo común en estas experiencias de consumo es que los déficits en el sistema de conciencia interoceptiva conducen a un mayor descuento por demora, es decir, prefieren ganancias menores inmediatas sobre ganancias futuras mayores, que pueden manifestarse en malas decisiones y conductas desadaptativas en todos los aspectos. contextos.

De manera similar, el sistema amígdala-estriado se incluye en los circuitos cerebrales de emoción, memoria y valoración como se describe en la literatura de neuromercadeo. Complementando este punto de vista, la literatura sobre comportamientos excesivos muestra que los volúmenes reducidos de materia gris en estas regiones y la hiperactividad de estas regiones son factores clave de conductas desadaptativas, en todos los contextos.

Por lo tanto, las décadas de investigación sobre comportamientos excesivos pueden informar la investigación sobre el consumo desadaptativo y allanar el camino para las intervenciones. Si bien muchos estudios han examinado los tres sistemas de forma independiente, es más valioso, quizás sinergia, examinar las interacciones entre los sistemas como proponemos aquí. Las intervenciones que presentamos en los párrafos anteriores pueden servir como punto de partida para demostrar el valor sinérgico de examinar el consumo desadaptativo vis-à-vis el modelo propuesto de triple sistema.

La tercera implicación es que el modelo y los hallazgos relevantes previos pueden informar a los responsables de la formulación de políticas, los defensores de los derechos del consumidor y los especialistas en marketing sobre la comercialización de productos para poblaciones vulnerables, como los niños y las personas con deficiencias en los sistemas neuronales que se describen en la figura 1.

Los niños y los adolescentes son más vulnerables que los adultos a las conductas desadaptativas, porque tienen un desequilibrio intrínseco entre los sistemas de recompensa y de autocontrol.

Esto tiene que ver con el hecho de que estos sistemas se desarrollan y maduran en diferentes momentos; mientras que el sistema de recompensa se desarrolla rápidamente, el sistema de autocontrol / inhibición no madura hasta la edad adulta. Requieren una mayor protección contra el consumo excesivo en línea porque dicho consumo puede hacerlos demasiado reactivos a los medios que despiertan emociones.

De manera similar, ciertas poblaciones, como las personas con lesiones prefrontales o los pacientes con enfermedad de Parkinson que son tratados con agonistas de la dopamina pueden tener un desequilibrio incorporado en los sistemas presentados en la figura 1.

Esto obliga a los mercados a tener cuidado al acercarse a estas poblaciones. Por ejemplo, el uso de sitios de redes sociales como TikTok, que se dirigen principalmente a niños y adultos jóvenes, requiere consideraciones éticas. Suponemos que la mayoría de los especialistas en marketing no quieren que los consumidores se conviertan en consumidores inadaptados, ya que esto puede dañar su marca y provocar un desgaste final. Sin embargo, a menudo pueden hacer más para proteger a las poblaciones vulnerables, por ejemplo, proporcionando advertencias y restricciones, como en el caso de los juegos de azar.

En ese sentido, nuestro modelo puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender por qué algunas poblaciones son más vulnerables que otras, y si están siendo atacadas, considerar cuidadosamente las acciones correctas, éticas (y de reducción de responsabilidad) que deben seguir. También puede orientar a los responsables de la formulación de políticas en sus esfuerzos por proteger a las poblaciones vulnerables obvias, como los niños, pero también a las menos obvias, que pueden ser igualmente vulnerables al consumo desadaptativo (por ejemplo, los pacientes de Parkinson), de las prácticas de marketing poco éticas.

Otro enfoque podría incluir educar a los maestros de escuela y a los padres sobre la trayectoria de desarrollo cerebral de los niños y su consiguiente vulnerabilidad al consumo desadaptativo, si tienen acceso a medios de consumo (por ejemplo, dinero). En pocas palabras, la gente sabe que los niños deben estar protegidos contra los juegos de azar, los cigarrillos, etc., y existen regulaciones para protegerlos. Sin embargo, los niños no están suficientemente protegidos en entornos en línea, como las redes sociales. Por lo tanto, nuestro modelo, que enfatiza su vulnerabilidad, aporta más evidencia a la necesidad de considerar aún más seriamente la protección de los niños (y otras poblaciones vulnerables).

Avanzando en la adicción y el consumo desadaptativo: conocimientos del modelo neuronal del sistema triple

En este ensayo, proponemos un modelo neuronal triple de consumo desadaptativo que aprovecha los conocimientos y la evidencia del dominio más amplio de los comportamientos desadaptativos y excesivos. Este modelo extiende la visión de neuromercadotecnia de los fundamentos cerebrales del consumo normal al caso de consumo anormal e inadaptado y proporciona información importante para los especialistas en marketing, los defensores de los derechos del consumidor y los reguladores.

Por ejemplo, nuestro modelo puede informar la investigación sobre la observación compulsiva y otros consumos excesivos comunes (por ejemplo, pornografía) y ayudar a explicar por qué algunas personas se involucran en tales comportamientos, la forma en que responden a la publicidad, nuevamente en relación con vis los sistemas neuronales propuestos.

Aplicar la idea del triple sistema implica que estados como la privación pueden influir en el equilibrio entre la reflexión y las emociones y establecer condiciones límite alrededor de las asociaciones propuestas. Otro ejemplo son Rifkin y Berger, que se centran en cómo renunciar y retrasar el consumo hace que los artículos parezcan más especiales. Desde el punto de vista del triple sistema, renunciar y retrasar el consumo crea un estado de privación o violación homeostática que, como sostenemos, exacerba el consumo desadaptativo a través de los cambios que induce en el desequilibrio reflexivo-reflexivo.

En general, dado (1) que este ensayo solo da los primeros pasos hacia la comprensión y el tratamiento del consumo desadaptativo, (2) que muchos especialistas en marketing aprovechan los fundamentos psicológicos y cerebrales del consumo para aumentar las ventas, y (3) la facilidad por el cual el consumo resultante puede volverse desadaptativo, pedimos más investigación sobre este tema.