City University London

Elegir comer pastel de chocolate en lugar de palitos de zanahoria no equivale a una falta de autocontrol, según una nueva investigación realizada por un académico de Cass Business School.

En el campo de la investigación del consumidor, el autocontrol a menudo se conceptualiza y se pone a prueba a través de la capacidad o incapacidad de abstenerse del "consumo hedónico", en su nivel más básico, comer alimentos azucarados y grasos.

Según esta conceptualización común, las decisiones alimentarias implican una compensación entre la salud y el placer, donde la decisión sobre el placer se asocia con una falla de autocontrol.

Pero, como los autores argumentan, para que una elección constituya una falla de autocontrol, debe ir acompañada de un arrepentimiento anticipado y violar un objetivo a largo plazo del consumidor.

"Presentada con la oportunidad de comer pastel o palitos de zanahoria, una persona que intenta perder peso experimentaría un fracaso de autocontrol cuando elige comer el pastel y espera arrepentirse de haberlo hecho. El arrepentimiento anticipado indicaría que comer el pastel violó un objetivo a largo plazo de perder peso ", dijo la Dra. Irene Scopelliti, profesora asociada de marketing en Cass Business School.

"Sin embargo, si la misma persona solo comió un trozo pequeño de pastel, es posible que no experimente una falla de autocontrol porque no ha comido lo suficiente como para violar su objetivo de perder peso y provocar arrepentimiento".

"No es el consumo de pastel lo que automáticamente indica una falla de autocontrol, es si los consumidores creen que pueden lamentar su elección de alimentos en el futuro; nuestra investigación demuestra que la salud y el placer no están necesariamente en conflicto".

"Ese pensamiento juega con la percepción dicotómica de que los alimentos son buenos o malos, lo cual es una simplificación excesiva incorrecta de las prácticas alimentarias".

Como consecuencia, la Dra. Scopelliti y sus coautores, el Profesor Joachim Vosgerau de la Universidad Bocconi y el Dr. Young Eun Huh de la Escuela de Administración de Negocios y Tecnología del Instituto Avanzado de Ciencia y Tecnología de Corea, argumentan que la obesidad no debería, como suele ser, estar asociado con una falta de autocontrol, ya que los dos no pueden vincularse empíricamente.

"Debido a que las metas a largo plazo de los individuos a menudo difieren, también lo hacen los requisitos previos para fallas de autocontrol", dijo el profesor Vosgerau.

"Si una persona se siente cómoda con su peso y no anticipa arrepentirse de antemano por sus elecciones de consumo de alimentos, entonces no podemos decir que esa persona carece de autocontrol".

Al concluir su trabajo, los autores se preguntan si los investigadores del comportamiento del consumidor y los psicólogos tienen la experiencia para asesorar a los consumidores sobre sus prácticas alimentarias o dar consejos sobre lo que constituye un estilo de vida saludable.

"Argumentamos que esta tarea cae dentro del ámbito de los nutricionistas, biólogos y profesionales médicos, que pueden determinar objetivamente qué alimentos y en qué cantidades son buenos o malos", dijo el Dr. Huh.

"Los investigadores del comportamiento del consumidor y los psicólogos están en mejores condiciones para ayudar a los consumidores a darse cuenta de que tienen un problema de autocontrol y para ayudarlos a alterar sus percepciones de los alimentos para que el sabor y la salubridad se asocien más positivamente.

"Al abandonar la idea de que comer" alimentos malos "es igual a una falla de autocontrol, los consumidores deberían encontrar más fácil ejercer el autocontrol, particularmente si están armados con el conocimiento combinado de la dieta de profesionales médicamente capacitados y el conocimiento conductual de los psicólogos y investigadores del consumidor ".